Píldora #47

Vende primero y créalo después: el orden que me costó caro entender

Desde el origen de los tiempos, el comercio ha necesitado de tres elementos básicos para que se produjera un intercambio: una mercancía, en forma de bien, producto o servicio, un vendedor y un comprador.

La mayoría de los manuales de emprendimiento o libros de ventas repite la misma secuencia como si fuera un principio universal: primero tienes una buena idea y por eso creas la empresa, luego desarrollas tu Producto Mínimo Viable (PMV), después lo lanzas al mercado en busca de clientes potenciales dispuestos a pagar por tu solución tras una negociación y, solo entonces, obtienes ingresos.

Sobre el papel, suena razonable. Pero en la práctica, este orden puede convertirse en una trampa cara para cualquier emprendedor, y es la razón por lo que casi el 50% de los negocios fracasa en los primeros cinco años. Además, la mayoría de las pymes que sobreviven lo hacen a base de deuda. Y aunque se reinventan abriendo nuevas líneas o unidades de negocio, siguen acumulando más deuda en cada nuevo intento.

Esto es lo que yo hice. Seguramente tú también hiciste lo mismo. Formamos un negocio a partir de la nada, un día imaginamos en nuestra cabeza algo que no existía y entonces lo creamos. Y para ello, confiamos en el sistema de ventas tradicional, por este orden lógico:

El problema es que el mercado no premia el esfuerzo. El mercado premia el deseo real del consumidor. Y si construyes algo que pocos desean, da igual lo buena que sea tu oficina, tu oferta o tu campaña de lanzamiento.

Lo sé porque yo también cometí este error, y seguir este orden tradicional me llevó a la bancarrota en navidad de 2018. Y también es un error que sigue arruinando meses o años de trabajo a directivos y empresarios inteligentes, capaces y bienintencionados.

Como quizá ya sepas, hace algo más de una década cofundé y era el CEO de una empresa internacional de formación en neuroliderazgo. Tuvimos una idea, constituimos la empresa y gastamos ingentes cantidades de dinero en tener la infraestructura y el equipo capaz de desarrollar durante un año el mejor producto posible. Cuando estábamos listos, hicimos una gran campaña de lanzamiento en medios tradicionales y eventos presenciales en varias ciudades, pero los clientes nunca llegaron en masa como esperábamos.

A continuación, vas a descubrir por qué este error de orden sale muy caro. Primero veremos cómo la Ley de Parkinson se convierte en una máquina de consumir tiempo, dinero y energía. Después revisaremos cómo nos enseñaron a vender bajo el modelo clásico del embudo de ventas. Y finalmente te propondré un cambio de prisma adaptado al mundo actual: antes construías un producto o servicio, demostrabas que funcionaba y luego intentabas venderlo; ahora, con la velocidad de la tecnología y la posibilidad de validar más rápido primero necesitas demostrar que existe un problema real, vender una solución mínima y construir después. Eso es pensar desde el encaje problema-solución antes de enamorarte de tu propia idea.

Ley de Parkinson aplicada a los negocios

En 1955, el historiador británico Cyril Northcote Parkinson afirmó que “el trabajo se expande hasta llenar el tiempo disponible para que se termine”.

Igual que las personas adaptan su consumo al formato que les facilitas. Cuentan, por ejemplo, que una famosa marca de higiene oral se dio cuenta de que tenemos arraigado el hábito de cubrir con pasta el cepillo de dientes de punta a punta, y que por eso aumentó ligeramente la boquilla del tubo, lo que disparaba el consumo del producto sin que el usuario cambiara su gesto. Esta vieja idea muy repetida en marketing ilustra bien la tesis de fondo.

Este concepto tiene una aplicación brutal en los negocios. En el caso de las ventas, si no pones límites estrictos a cada fase de desarrollo de tu nuevo producto o servicio, el gasto de recursos se expandirá hasta agotar todo tu dinero y tiempo.

Esto es algo que puede cambiar para siempre la forma en la que creas tu siguiente proyecto. Porque la mayoría de los empresarios no lo tienen en cuenta esta ley antes de cerrar su primera venta.

Cuando construyes primero y vendes después, no estás validando una idea. Estás apostando meses de tu vida y recursos de tu empresa a que el mercado quiera lo que tú, encerrado en tu oficina, has decidido que necesita. Y el mercado, la mayoría de las veces, no está de acuerdo contigo.

El problema no es la falta de talento, ni de esfuerzo, ni de medios, ni de buenas intenciones. El problema es el orden.

CÓMO NOS ENSEÑARON A VENDER

Muchos de los libros de ventas, programas y manuales comerciales que conozco enseñan una misma receta, con pequeñas variaciones de nombre: genera un gran volumen de contactos (leads), cualifícalos con un guion de llamada en frío, preséntales tu producto o servicio con una demo o dossier bien diseñado, gestiona sus objeciones con diferentes técnicas, y cierra la venta con alguna práctica de presión: una oferta limitada, un descuento de última hora, un «esto es hoy o nunca».

Es el modelo clásico del embudo: metes mucha gente arriba, sabiendo que la mayoría se caerá por el camino, y confías en que el volumen compense la conversión. Cuantas más llamadas, más reuniones. Cuantas más reuniones, más cierres.

Es un juego de números, y para ganarlo necesitas equipo comercial, tiempo, CRM, seguimiento constante y mucha resistencia emocional al «no».

El problema de este sistema no es que no funcione. Funciona, y por eso sigue enseñándose por tantos consultores del mundo. El problema es que asume tres cosas peligrosas:

Y aquí empieza la trampa mortal. Más leads no arreglan una oferta débil. Más llamadas no compensan un mensaje confuso. Más presión comercial no sustituye una propuesta de valor poco deseada. Más tecnología no soluciona que el cliente todavía no entienda por qué debería comprarte.

Russell Brunson, empresario y experto en marketing digital, insiste en una idea que muchos pasamos por alto en algún momento: antes de pensar en tráfico, necesitas entender quién es tu cliente ideal, qué historia le estás contando y qué escalera de valor le estás proponiendo para llevarlo desde su problema actual hasta el resultado que él desea.

Sus libros giran alrededor de esta arquitectura: mensaje, oferta, embudo, relación y tráfico, no simples llamadas frías hechas al azar.

Y Alex Hormozi, empresario multimillonario por sus estrategias de marketing y ventas, lo lleva todavía más lejos, porque parte de que muchas empresas no necesitan mejores técnicas de cierre; necesitan construir una oferta tan valiosa, específica y evidente que el cliente sienta que decir que no sería una mala decisión.

Esta lógica es práctica: aumentar el valor percibido, reducir el rieso, mejorar la probabilidad de éxito y disminuir el tiempo o esfuerzo hasta alcanzar el resultado deseado por el cliente.

Por eso, el enfoque tradicional de ventas se queda corto. No porque falten buenos vendedores. No porque falten llamadas cualificadas. No porque falte acompañamiento para el cierre. Sino porque muchas empresas intentan vender desde el lugar equivocado: primero crean un producto, luego buscan a quién colocárselo y finalmente presionan para que ese alguien se lo compre.

He visto a muchos directivos y empresarios contratar equipos comerciales enteros para ejecutar este juego de números, gastando dinero en formación de ventas, CRM, campañas de captación y automatizaciones, cuando el verdadero problema no es su capacidad de vender.

El verdadero problema era que estaban intentando vender algo que todavía nadie había pedido con suficiente intensidad. Por eso planteo justo lo contrario.

Sino un cambio de orden que hace innecesaria buena parte de esa maquinaria. Porque la venta moderna empieza mucho antes. Empieza cuando eliges a quién sirves, entiendes su deseo real y entregas una oferta bien estructurada que el mercado ya estaba esperando, aunque todavía no supiera cómo pedirla.

VENDE PRIMERO, CRÉALO DESPUÉS

La alternativa que a veces comparto en mis mentorías con CEOs invierte por completo la secuencia tradicional que hemos visto. En lugar de (Idea) Empresa + Producto/Servicio + Lanzamiento = Clientes (Caja), el orden correcto es:

Primero, encuentras a un cliente con un problema real, no imaginado ni intuido desde tu escritorio, y no inventado en una pizarra durante una reunión estratégica.

Segundo, descubres su deseo concreto: no lo que tú crees que necesita, sino lo que él mismo te diría que quiere si le preguntaras con la humildad suficiente.

Tercero, creas la solución mínima que resuelve exactamente ese deseo. Ni una función de más. Solo lo suficiente para entregar valor real y comprobar si el cliente está dispuesto a pagar. Ya habrá tiempo más adelante de averiguar qué más habría que entregarle para que esté dispuesto a pagar el doble.

Y como resultado de todo lo anterior, haces caja rápido, cobrando por esa solución antes de haber invertido meses de desarrollo, estructura, personal o costosas campañas de publicidad.

Este orden invertido tiene una ventaja que el modelo tradicional nunca te va a dar: no tienes que salir a buscar clientes desesperadamente ni negociar duro para colocar algo que ya construiste. El cliente ya está ahí, ya tiene el problema, ya ha expresado el deseo, y ya ha demostrado con su dinero que quiere una solución antes de que tú hayas arriesgado nada.

Aquí no se trata de perseguir al cliente con técnicas de manipulación, presión y agresividad, propias de un modelo que construía primero y necesitaba colocar el producto después, como fuera. El nuevo enfoque de ventas no persigue, conecta. Y solo puedes conectar de verdad con un cliente cuando entiendes su deseo real antes de haber decidido tu solución.

Por qué esto te resulta incomodo

Vender antes de crear exige algo que a muchos empresarios les cuesta más que trabajar duro: exponerse pronto. Significa hablar con un cliente real cuando todavía no tienes nada bonito que enseñarle. Significa pedir dinero por una promesa, no por un producto terminado. Significa arriesgarte a escuchar un «no» en la primera semana, en lugar de escucharlo después de un año de trabajo.

Por eso la mayoría de los CEOs prefieren esconderse detrás de la excusa de «todavía no está listo». Pero muchas veces esa frase no significa que el producto necesite más tiempo para desarrollarlo.

Si en su momento hubiera vendido antes de crear, habría sabido en la primera semana si algún directivo o empresario estaba dispuesto a pagar por un programa de neuroliderazgo, con qué formato, a qué precio y cuánto tiempo real tenía para dedicarle.

En definitiva, me habría ahorrado un año de gastos en oficina, sueldos, carpetas, dosieres corporativos y campañas que muchos no llegaron ni a ver, y probablemente también aquella trágica navidad de 2018 en bancarrota.

Encuentra tu primer cliente antes de escribir una sola línea de tu producto

Te propongo un ejercicio sencillo que puedes hacer esta misma semana, antes de invertir un euro más en construir nada desde cero.

Elige una idea de negocio, un nuevo producto o servicio que tengas ahora en mente. Después, responde con honestidad a estas cinco preguntas:

Si no puedes responder con seguridad a la primera pregunta, no tienes todavía un negocio. Tienes una cara suposición entre manos.

Y si no puedes responder con detalle a las demás, probablemente no necesitas más tiempo de desarrollo. Necesitas más conversaciones reales con clientes reales.

Conclusión: la venta no es el final, es el principio

Muchos empresarios tratan la venta como la recompensa que llega al final de un proceso de creación bien hecho. Pero la venta no es la recompensa. Es la prueba.

La venta es el único mecanismo capaz de decirte, con dinero real y no con opiniones, si aquello que quieres construir merece la pena construirse. Primero vendes para escuchar, luego cobras para validar y después construyes para cumplir. Y finalmente mejoras para cobrar más o escalar.

Ese es el nuevo orden. Un orden honesto con el mercado, más inteligente con los recursos escasos y más eficiente con tu caja:

No necesitas un milagro ni un golpe de buena suerte ni saber sobre la ciencia del comportamiento de las personas. Simplemente necesitas entender que primero va la venta y todo lo demás vendrá después por su propia inercia.

Pongamos primero la venta. Punto.

Qué debes hacer ahora

En tu siguiente paso descubrirás como hacer crecer tu negocio con Socios de Crecimiento y el beneficio win-win: